Episode Transcript
[00:00:08] Speaker A: Sejam bem-vindos a mais um podcast do Automóvel Clube de Portugal. Sou o Mário Vasconcelos e hoje tenho como convidada a Raquel Macedo, que faz do marketing jurídico a sua profissão.
Raquel, obrigada por ter aceitado o nosso convite.
[00:00:18] Speaker B: Muito obrigada eu pelo convite da SCP1. Gosto de estar aqui hoje.
[00:00:23] Speaker A: Raquel, deve pertencer àquele grupo de pessoas que quando...
quando a Raquel diz o que é que faz, as pessoas ficam assim um bocado, ah, mas o Martim Jurídico, mas o que é isso exatamente? E é essa a pergunta que eu quero fazer neste início de conversa.
O que é exatamente o Martim Jurídico?
[00:00:42] Speaker B: Ora bem, o marketing aplicado ao setor jurídico é o mesmo que é exercido nas empresas em geral, mas naturalmente que em qualquer empresa o marketing antes de tudo tem que tomar conhecimento do setor em que está inserido, em que a empresa está inserida para assim poder definir a sua estratégia e o seu posicionamento. Em face das especificidades do setor jurídico, por via das suas restrições deontológicas, mas também pelo próprio perfil do serviço que é prestado, existem muitas balizas a ter em conta na atuação do marting.
Trata-se de um marketing que não tem nada a ver com o marketing de massas, é totalmente o oposto, trata-se de um marketing com um contacto muito direto com o seu cliente, com o seu público-alvo, e sobretudo um marketing de conteúdos, baseado numa comunicação de informação que é válida para o cliente.
[00:01:41] Speaker A: Ainda bem que a Raquel referiu isso porque é assim, Esta questão do marketing aplicado ao mundo jurídico pode ser facilmente encarado como publicidade pura e dura. Mas, ao contrário do que muita gente pensa, a publicidade não é proibida nos advogados em Portugal. Ela é regulada.
E se calhar era por aí que a Raquel estava a ir.
[00:02:03] Speaker B: Exatamente, existem regulamentos a terem em conta, regulamento da ordem naturalmente é à base de todos, mas para além do regulamento o próprio perfil do setor que estamos a falar não se coaduna com um marting de publicidade, não faz o mínimo sentido.
Nem deve. Nem deve, nem deve, porque aquilo que o setor comunica reputação, credibilidade, confiança junto do cliente e a conquista do cliente é feita através do reconhecimento desses valores que são incutidos junto do cliente, isto é, o que o cliente reconhece no serviço e não numa publicidade em que o serviço diz que é um serviço válido pelas características que são enunciadas.
[00:02:57] Speaker A: Mas, oh Raquel, para desmontar aqui um bocadinho este conceito, porque é que os advogados precisam desta ferramenta?
[00:03:06] Speaker B: Porque os advogados, embora seja uma profissão e uma classe atípica em face do tecido empresarial, uma sociedade de advogados funciona também como uma empresa, apesar de ser um conjunto de pares e de profissionais jurídicos que trabalham no mesmo local e para o mesmo fim, na realidade vendem uma prestação de serviços, portanto é importante comunicar cada sociedade ou cada advogado o que é que faz, qual é a sua experiência, qual é o seu valor e em que é que isso pode trazer um valor acrescentado para o negócio do seu cliente, em que é que o serviço jurídico pode configurar uma parceria junto do seu cliente e isso não se consegue só com os clientes com os quais nasce, com os quais um escritório nasce, é preciso diversificar, diversificar as áreas de prática, diversificar os mercados e para isso é necessária a atuação doméstica e também para sistematicamente atualizar os clientes com ferramentas que lhes são válidas do ponto de vista jurídico para o seu trabalho no dia-a-dia.
[00:04:17] Speaker A: Sim, até porque um dos objetivos do marketing jurídico é não só fidelizar os clientes já existentes, em determinado escritório como conquistar novos clientes, digamos assim.
[00:04:29] Speaker B: Naturalmente, mas lá está.
Trata-se de conquistar e não de captar. Conquistar através da reportação e não porque é comunicado que este serviço tem o valor X. Ou seja, esta conquista associada à confiança, porque é disso que estamos a falar, faz com que este negócio tenha um elevado risco reputacional também. Daí o Martim ter tantas balizas, ser tão minucioso neste setor e tão criterioso porque uma comunicação mal construída pode de facto danificar a imagem de um bom serviço jurídico, de um serviço jurídico de qualidade e de confiança.
[00:05:09] Speaker A: Imaginando que estamos aqui num escritório de advogados e é preciso traçar uma estratégia de marketing jurídico.
Como é que isso faz? Em que pontos é que assenta? Agora entrando um bocadinho mais na questão prática.
[00:05:23] Speaker B: Em primeiro lugar, há que olhar para o mercado. São necessárias muitas análises, muitos estudos de mercado, análise da concorrência, análise da definição do próprio serviço, como é que o serviço é fornecido, do pricing, do posicionamento, etc. E a partir daí, definir quais são os pontos em que nós temos que atingir, de que forma é que vamos chegar a esse perfil desse cliente, em função das áreas de prática que são exercidas pelo escritório. porque há uns que têm todas as áreas práticas, outros que são vocacionados só para algumas, não é? Perceber qual é o nosso core, onde é que nós temos capacidade de crescer, onde é que o mercado está a crescer, tudo isso é baseado sobretudo em análises, em primeiro lugar em análises.
E depois, então, há a aplicabilidade prática que tem a ver com a produção de informação, produção de conteúdos, produção de documentos que vão apoiar, por um lado, os clientes que já existem, diversificar o nível de serviços que são praticados com esse cliente e também depois então chegar a outros novos clientes através de ações diretas, porque aqui estamos a falar de um sector em que a comunicação é muito direta, através de ações diretas, de ações de esclarecimento junto dos potenciais clientes, são feitas ações online ou presenciais de esclarecimento sobre novas legislação, etc.
E também há que ver que entre os pares existe um reconhecimento franco na medida em que em cada assunto ou em cada operação há profissionais jurídicos de todos os lados e que uma só empresa trabalha até com muitos escritórios para as diversas áreas e esses profissionais também passam essa credibilidade ou esse voto de confiança dos seus pares ao mercado.
[00:07:12] Speaker A: Na altura de definição de novas estratégias de marketing.
Como é trabalhar ou conciliar num meio que é ainda tão tradicional e tão discreto como é o meio dos advogados?
[00:07:26] Speaker B: Sim, é um meio que continua a ter esse rótulo, esse perfil, mas na prática já não é tanto assim. O Marting existe em Portugal há 21 anos. O primeiro escritório de advogados em Portugal a ter uma pessoa alocada ao Marting aconteceu em 2003. Eu entrei para o mercado dois anos mais tarde.
Nessa altura sim, nessa altura foi preciso desbravar muito terreno.
Hoje em dia já existe uma noção clara, até pela informação, pelos meios até, pela mídia que já está, afeta diretamente só a este tipo de comunicação. a maior parte dos meios online têm uma área de advisory, onde são comunicadas as grandes movimentações de interesse para os clientes no setor jurídico. E, de facto, é por aí que Alinhados, o Martin Alinhados, porque o Martin é um serviço de suporte, ok? Ele é o escritório de advogados, presta serviços jurídicos e o Martin é o maior serviço de suporte.
que ajuda ou que canaliza o cor do trabalho do advogado e do serviço jurídico para a comunicação com o seu target e hoje em dia os conselhos de administração dos escritórios de advogados e os sócios já estão muito, já têm muito presente que é imprescindível ter esse apoio e ter essa ferramenta de trabalho.
[00:08:50] Speaker A: Olha, as ideias mais criativas para definir uma estratégia costumam entrar facilmente no CRIV ou é preciso muitas vezes contornar para, enfim, para serem aprovadas e levadas à prática?
[00:09:01] Speaker B: Sim, aí sim, aí existem por vezes algumas, alguns travões. Porquê? Porque um escritório de advogados normalmente não tem um diretor-geral, tem vários sócios e todos os sócios têm que opinar sobre o seu negócio com devida legitimidade.
e várias pessoas a pensar no mesmo são cabeças diferentes, naturalmente, são personalidades diferentes, são visões diferentes e há que respeitar todas elas.
Às vezes há um entendimento, por vezes não e é difícil vender internamente uma ideia, mas quando chegamos à conclusão ou quando o Martin consegue explicar internamente qual é a mais-valia, qual é o aporte que isso vem trazer para o escritório e junto dos seus clientes, sempre mantendo o sigilo profissional e a reputação de escritório, muitas vezes as ideias são aceitas e, de facto, existem já muitos escritórios com ideias, com cabeças muito abertas e muito disponíveis a novas abordagens.
[00:10:03] Speaker A: Portanto, tudo isso é um dos grandes desafios da profissão.
[00:10:06] Speaker B: É, é, é um dos grandes desafios, tem sido, mas sobretudo este alinhamento de várias cabeças pensantes Como é que a.
[00:10:16] Speaker A: Raquel concilia o seu trabalho nesta área com a atividade empresária? Porque é sócia de um dos bares mais conhecidos do bairro Alto.
[00:10:25] Speaker B: Exatamente.
Concilia eu hoje em dia de forma muito ágil e muito natural. No início quando comprámos o bar, comprei com um sócio, de facto aí exigiu da minha parte uma carga horária muito grande, porque éramos nós que geríamos o bar, depois encontramos alguém para poder fazer isso.
E a partir daí o meu papel tem sido muito mais de administradora, ou seja, de avaliar o curso do negócio, avaliar as contas, etc, mas semanalmente, não tenho uma ligação direta ao negócio.
[00:11:03] Speaker A: E diária.
[00:11:03] Speaker B: E diária, nem tenho capacidade para isso.
[00:11:07] Speaker A: Estamos a falar de um bar que foi resistindo ao tempo e à mudança que o bairro Alto tem sofrido nas últimas décadas.
Em sua opinião, está melhor, está pior ou está diferente?
[00:11:22] Speaker B: Está pior, está pior, francamente pior.
Há muitos anos atrás começou a sofrer a alteração horária que fez com que os negócios reduzissem em 40% a sua faturação e isso também fez com que diminuísse a qualidade da oferta.
Depois também, no início, havia mais policiamento, havia mais de controle, de segurança.
Hoje em dia há menos e, de facto, a abertura das não-regras que existem em face das pequenas lojas que vão abrindo, que não têm alvará de bar, que não têm alvará de música e que a quem é permitido vender álcool para o exterior, veio criar um monstro gigante no bairro Alto, que é o chamado Botelhón, a que, enfim, sobretudo os jovens têm acesso porque é um álcool barato, acabam por consumir nas ruas, além dos resíduos que ficam é a degradação do consumo, é a degradação do ambiente provocado por esse consumo e aumenta a criminalidade naturalmente porque as pessoas ficam vulneráveis e estamos a falar de jovens muito novos.
[00:12:36] Speaker A: E recuando um pouco mais no tempo, sei que houve uma época em que teve um restaurante que de facto te gostou muito, foi um projeto que acarinhou especialmente.
[00:12:44] Speaker B: Sim, sem dúvida. Sim, tivemos um restaurante durante cinco anos, ao qual não demos continuidade.
porque não se verificou um negócio muito rentável. Ter um restaurante é, de facto, muito difícil. As margens são baixas e o lucro líquido é difícil de conseguir. No nosso caso, a sala tinha uma limitação de cadeiras reduzida, o que obrigava a que o restaurante conseguisse vender duas ou três salas por dia para poder ser rentável, pagar só os seus custos de pessoal e serviços sociais, impostos, etc.
e daí pudeste sair um lugar. E não era possível, porque no verão vendia-se bem, mas no inverno não.
Foi difícil, mas foi de facto um projeto muito bem conseguido entre mim e, quer dizer, o meu sócio, que hoje é meu sócio, mas que é ele que está mais virado para esta área da restauração.
não da restauração, ele vem da área do design e da publicidade e ele de facto tem essa visão de espaço que fez com que o restaurante fosse muito acolhedor foi muito bem conseguido, chegámos a receber um prémio da Monocle no ano de 2018 fomos considerados o 33º melhor restaurante do mundo pela Monocle e depois em fevereiro de 2019 entregámos o negócio, porque já não dizer a rentável, tivemos imensa pena, de facto.
Foi um negócio muito giro, mas muito difícil e para o qual nós também não tínhamos nem capital para aumentar o negócio, nem tempo de investimento.
[00:14:19] Speaker A: Esta sua dedicação a várias áreas reflete a sua tendência para ser uma... o arcaólico.
[00:14:26] Speaker B: Nunca pensei muito nisso, mas a verdade é que sou acusada por todas as pessoas que me rodeiam de me dedicar muitas horas ao trabalho. De facto, sempre gostei muito de trabalhar, gosto muito de desenvolver projetos. Ter esta vida profissional multifacetada não foi de todo planeado, aliás, nunca pensei ter negócios. acontecer de uma forma muito espontânea mas a verdade é que agarro os projetos com compromisso e com muito gosto e com muita satisfação e de facto isso faz com que o desenvolvimento a partir daí seja natural e seja fácil e nunca quis de facto também abandonar este lado do tecido empresarial porque me traz outras valências que eu considero importantes para poder depois aplicar também na minha vida como empresária.
[00:15:20] Speaker A: E funcionou também como escape?
[00:15:22] Speaker B: Sem dúvida, porque são trabalhos muito dispares.
No fundo, um faz um descanso do outro. No início, quando abrimos o bar, eu já trabalhava no setor jurídico, então durante o dia eu tinha de facto uma postura muito formal e muito cinzenta para depois à noite ter de lidar com um público completamente diferente daquilo que eu via durante o dia e com problemas que, enfim, que não estava à espera de lidar que são problemas próprios da noite e de facto isso trouxe-me um dinamismo que acabou por ser muito gratificante mas eu gosto assim, eu gosto de estar envolvida em áreas muito diferentes e no meio já tive outras coisas, entretanto nós comprámos um um prédio e temos também alojamentos locais, pela própria operação, ou seja, tudo na mesma empresa.
Também durante muitos anos estive dedicada a uma EPSCS cujo objetivo era fazer a reintegração de pessoas sem abrigo, de volta à sociedade, portanto dar-lhes capacitação para voltar a trabalhar, para voltar a ter estímulo e estrutura para conseguir ter a sua própria espaça e a sua própria casa e toda essa formação era feita e eu trabalhei, fui associada a essa associação durante muitos anos e trabalhei em regime pró-bono nas áreas do marketing sobretudo e comunicação e algumas gestão também, o que também foi muito gratificante, ou seja, gosto sempre de estar em vários polos porque eu acho que a vida é mutável.
[00:16:52] Speaker A: Oh Raquel, e no meio disto tudo, qual é a sua relação com os automóveis? Apenas servem para transportar do ponto A ao ponto B?
Ou gosta mesmo de conduzir e até fazer viagens?
[00:17:04] Speaker B: Adoro fazer viagens, adoro fazer longas viagens de carro. Há algum tempo não faço e tenho muitas dificuldades.
Posso dizer que o início da minha relação com o automóvel não foi nada positiva.
Eu tirei a carta, creio, que tinha entre 22 e 24 anos e tive quase dois anos.
Tinha um carro, comprei logo.
mas quase sem pegar no carro porque tinha pavor. Vivia já em Lisboa e tinha pavor do trânsito de Lisboa e depois também a minha vida profissional não me obrigava a andar de carro, andava de transporte.
[00:17:35] Speaker A: Mas tirou a carta em Lisboa?
[00:17:36] Speaker B: Tirei em Lisboa, tirei em Lisboa.
[00:17:37] Speaker A: Então e porquê esse medo?
[00:17:38] Speaker B: Porque eu queria ser independente, aliás desde que me conheço quero ser independente em tudo, e queria tirar a carta me poder movimentar, mas depois tinha medo porque não dominava a máquina, não dominava, era bruta com a máquina e tinha muito receio de bater.
Até que um dia fui a uma entrevista de trabalho, passados mais ou menos dois anos tira carta, às nove da noite aqui em Lisboa, e disseram, ok, está admitida, amanhã, às oito da manhã tem avião para o Porto, ele dá-lhe um mapa de Portugal, não havia um telemóvel, quer dizer, foi no início dos telemóveis em Portugal e eu não tinha telemóvel, ele dá-lhe um mapa e vai pôr o merchandising desta marca, que estava a crescer em Portugal, nas várias vilas e aldeias de Portugal. Portanto, saí da formação num escritório do Porto, sei lá, ao final da manhã, ao meio-dia, fui buscar um carro ao aeroporto e fiz Portugal de norte a sul, mas de norte, norte a sul, conheci todos os cantos de Portugal, Acabava a semana, onde acabasse, voltava para Lisboa, entregava o carro e passava o fim de semana em casa. Portanto, eu durante dois meses, todas as semanas, tinha um carro diferente para conduzir em Portugal e colocar o tal merchandising, que eram autocolantes, prendas e prémios, mas eram em lojas mínimas. Eram nos cafés das vilas, eram nas retrosarias.
A partir daí nunca mais tive medo de conduzir.
[00:19:10] Speaker A: Foi com isso que venceu o medo, não?
[00:19:12] Speaker B: Sim. E a partir daí, pronto, o trânsito de Lisboa, até porque sempre vivi no centro de Lisboa, deixou de ser um problema. Adoro conduzir, adoro fazer longas viagens. Houve uma altura que fazia muitas viagens sozinha.
Lisboa, Bordeus, porque tinha lá ligações.
E tenho alguns episódios de sustos na autostrada, sozinha, mas sempre gostei muito de conduzir.
Vejo o carro como um prazer. Às vezes confesso um pouco a acelera porque não tenho muita paciência para a calma, para ter calma no trânsito em Lisboa, porque é um trânsito também muito frenético. Hoje em dia as regras estão muito apertadas e ainda bem, têm que ser cumpridas. E eu faço tudo para cumprir essas regras, mas às vezes foi um bocadinho acelera.
[00:19:54] Speaker A: Assim uma grande viagem de carro que gostasse de fazer um dia?
[00:19:59] Speaker B: É um clássico, mas gostava de fazer a ruta 66 dos Estados Unidos, gostaria, porque acho que é uma estrada que é icónica e que merece ser vista. Mas eu acho que todas as viagens em campo ou montanha, todas, eu sou mais de praia, mas eu acho que estrada é verde e montanha e até neve.
Todas elas eu acho que são de facto, enfim, são apetecivas e eram viagens que eu gostaria de fazer.
Mas, sim, seria-se clássico ou então também o deserto, não é? Mas em outro estilo de carro.
[00:20:38] Speaker A: Porque é muito obrigado por ter vindo para esta nossa conversa.
[00:20:42] Speaker B: Obrigada, eu foi um gosto.
[00:20:44] Speaker A: E obrigado por estarem desse lado. Podem seguir-nos no Spotify, Soundcloud e Apple Podcast e nas redes sociais do ACP.
