Episode Transcript
[00:00:06] Speaker A: Sejam muito bem-vindos a mais um podcast do Automóvel Clube Portugal. Eu sou o Francisco Costa Santos e hoje como convidado temos Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e especialista em marketing desportivo, que nos vem falar sobre um dos temas mais caldantes da atualidade no setor dos automóveis, que foi a questão da Ferrari ter lançado um carro 100% elétrico, que chocou muita gente. Daniel, em primeiro lugar, muito obrigado por estar aqui connosco. A internet reagiu com força a esta notícia da Ferrari, este novo modelo 100% elétrico. Para além do design, o que é que explica esta reação?
[00:00:41] Speaker B: Ora bem, eu vou tentar simplificar o que tenho lido, o que tenho observado e acho que todos reconhecemos que estamos perante uma reação visceral, não é? Não há uma reação positiva, negativa, gostei mais, gostei menos, não, não. É visceral a reação e a forma como esta reação é feita diz muito o que esta marca é e o que ela representa. Mas tentando simplificar, eu acho que a grande discussão e a razão pela qual tivemos esta reação visceral foi um exercício muito simples. Se nós tapássemos o símbolo deste novo modelo da Ferrari, nós identificaríamos este carro como um Ferrari? E eu acho que a resposta inequívoca é claramente que não. E eu acho que é isto, de certa forma, que está a deixar angustiados quer quem goste do modelo, quer quem não goste do modelo, quem é mais a favor ou quem é menos a favor, mas de facto, simplificando o que aconteceu, Eu acho que é exatamente isto. Toda a gente olha para aquele modelo e a reação espontânea é isto não é um Ferrari. E é por isso que eu acho que temos todo este incêndio coletivo mundial à volta do tempo.
[00:01:55] Speaker A: É verdade, Daniel. A sensação com que ficamos é mesmo essa. Porque o carro em si, o problema é mesmo a marca que representa. Porque sabemos que a Ferrari constitui uma identidade no setor automóvel de topo. Ou seja, o Ferrari é um carro de referência e depois tem aquelas sensações viscerais como o som, a combustão, que são muito próximas dos amantes dos automóveis.
O que é que significa lançar este modelo 100% elétrico? Em termos de estratégia, Eles foram mesmo obrigados a lançar um carro elétrico. Isto faz parte da estratégia comercial da marca.
Qual é a tentativa aqui?
[00:02:34] Speaker B: Não tenho responsabilidade sobre a marca, mas estou levado a crer que a marca com este modelo está a disputar. Ou seja, vamos lá ver. O que é que nós temos? Temos uma marca que é reconhecida nestas décadas todas por aquele som dos seus automóveis.
[00:02:52] Speaker A: Icónico, é verdade.
[00:02:54] Speaker B: Pela evolução física que ela dá e eu acho que até muitas vezes por alguma imperfeição mecânica, não é? Esta coisa quase de meia selvagem que todos nós construímos ao longo de décadas a pensar no que é um Ferrari.
Por outro lado, o mundo avança e no setor automóvel acho que há aqui três dimensões muito relevantes nos dias que correm. A primeira, há uma pressão regulatória, isto tem a ver com os combustíveis, naturalmente que sim, é uma pressão que não é doze e há uma pressão, não há uma pressãozinha, é uma pressão muito forte.
Há um tema de sustentabilidade em todas as indústrias e nestas provavelmente muito mais. E há um futuro inevitável, não é? Ou seja, todos nós temos visto este sector automóvel quase virado de pernas para o ar nos últimos 5, 10 anos, onde marcas centenárias ou desapareceram, ou estão em risco de desaparecer quase de um dia para o outro, porque os consumidores mudaram, as leis mudaram, a China apareceu com uma revolução autêntica da indústria, e portanto insistir numa fórmula como se o mundo não tivesse mudado, eu acho que é perigosa. Portanto, olhando aqui para o que nos leva nesta discussão, a Ferrari pode continuar a insistir na Ferrari à moda antiga desde sempre e achar que isso neste contexto atual que vai passar ao lado disto, eu honestamente acho que é impossível. Eu acho que deve procurar manter o legado que traz, os valores que a marca tem, mas eu acho que é impossível a Ferrari nas próximas décadas continuar a acelerar e a fazer barulho como se nada fosse. E portanto, a minha leitura, não como especialista de automóveis que não sou, mas como olhando com olhos de profissional de marketing para esta dimensão, eu acho que a marca inevitavelmente deu aqui um passo sério a testar-se ela própria, como é que nós podemos pôr esta marca do barulho neste mundo mais silencioso do elétrico. E está aqui a primeira versão que acabou de sair.
[00:04:54] Speaker A: Claro, claro. Porque uma das questões que apresentava, o que o Daniel falou agora, era mesmo essa questão de se são especialistas numa área, não se deveriam estar a pôr noutra, sendo que Esta questão dos automóveis tem questões que os ultrapassam. A política, a pressão toda que o Daniel falava, pode ter forçado esta marca a seguir este caminho. Será isso.
[00:05:18] Speaker B: É, eu acho que sim, eu acho que é, digamos, quem toma estas decisões e elas seguramente são ponderadas até, como sabemos nesta indústria, lançar um modelo novo custa muitos milhões em termos de investimento e portanto são decisões sempre muito bem pensadas e uma marca como a Ferrari corre riscos, como todas, mas ao lançar uma marca destas, e por isso é que o designer escolhido também não foi ao acaso, não é?
Não é? Estamos basicamente a dizer, olha, o homem que desenhoa todos os apontamentos de design de uma marca como a Apple é a pessoa que trazemos para lançar o elétrico da Ferrari. Bom, eu acho que só isto lá nos diz o nível de seriedade com que a Ferrari está a lidar com o tema. Agora, vamos lá ver, eu também tenho aqui uma opinião, esta notícia tem 3, 4 dias.
[00:06:06] Speaker A: É muito recente.
[00:06:07] Speaker B: E eu acho que o que é que nós temos? A Ferrari é quase como se fosse uma discussão, como se fosse futebol aqui na lógica portuguesa, isto é um tema muito sério, e portanto é quase uma reação visceral, se o Mourinho fica, se o Mourinho vai, se o Porto contrata, não contrata, se o Rui Borges se mantém ou se não tem no Sporting, é um bocadinho o mesmo nível de ansiedade, porque a Ferrari não é uma marca qualquer.
[00:06:29] Speaker A: Pô, Daniel, permitamente, Roberto, há muitos anos que não se ouviu uma discussão desta por causa de um automóvel, seja ele ou qualquer outro.
Exatamente.
[00:06:36] Speaker B: É isso mesmo, ou seja, isto já mostra o valor que a marca tem, não é? Só este nível de ruído mostra mesmo que a Ferrari é uma marca muito diferente das outras e ainda com muito mais piada, que é, muito poucas pessoas no mundo têm um Ferrari, porque não tem dinheiro, podes comprar, é muito mais engraçado.
É isso mesmo, é que o mais engraçado é que a maior parte das pessoas que fazem o ruído à volta disto não têm, não são consumidores direitos da marca, porque simplesmente não têm dinheiro para comprar, um cidadão comum não tem dinheiro para ter um Ferrari na garagem, o que lhe dá mais piada a tudo isto. Mas o que eu estava a tentar dizer era esta reação visceral vai desaparecer e a continuar com o tempo. Isto faz-me lembrar aqui um bocadinho, e voltando à lógica do futebol, a primeira vez que começaram a aparecer patrocínios nas camisolas do Benfica, Porto e Sporting, os adeptos ficaram chocados de morte porque a pureza das suas camisolas foi violada de forma intensa. Portanto, isto foi ali nos finais dos anos 90, foi uma polêmica tremenda. Mas, meus caros, o tempo passa e o cidadão, o consumidor habitua-se depois a um mundo que vai evoluindo e se vai tornando novo. Portanto, o que é que eu estou a tentar dizer?
este Ferrari elétrica que aqui passa vai parecer mais normal e mais Ferrari, não é? Estamos a falar aqui de um choque com o passado e portanto eu não sei se a versão vai vingar, não vai vingar, vai ter mais sucesso ou menos, mas eu diria que é um período de adaptação natural que seguramente se vai atenuar ao longo do tempo, mas de novo acho que a Ferrari não tem alternativas a tentar alinhar um bocadinho com este novo mundo e não insistir sempre na versão anterior.
[00:08:14] Speaker A: Daniel, pelo que a marca veio afirmar, a produção deste modelo, grande parte dela, ou a maior parte dela, será destinada ao mercado asiático, especialmente ao mercado chinês. Ou seja, é um carro pensado para novos clientes, maioritariamente desse país.
Será esta uma tentativa de separar as águas entre o consumidor tradicional do Ferrari, mas vai manter com modelos a combustão? Este novo mercado, que é altamente lucrativo, é uma nova aposta específica para eles? Será aqui uma abordagem correta por parte da Ferrari? Ou a marca acabará por perder a essência?
[00:08:58] Speaker B: É difícil ter certezas, as perguntas são ótimas, não tenho certezas, obviamente, do que é que vai acontecer no futuro, mas parece-me que estamos perante um modelo que eu arrisco dizer que ele não foi feito para vender, não é? Isto parece um bocado contra-senso. Eu acredito que este produto foi feito para testar até onde é que esta marca pode ir Sem a destruir, não é? Até onde é que podemos ir sem destruir estas décadas todas que o Enzo Ferrari criou há muitos, muitos, muitos anos atrás? E que na verdade tenha que implicitamente, bom, este produto é para aquele consumidor habitual Ferrari? Pois parece que não, não é? Parece que isto provavelmente está dirigido a outro segmento, a outro target. que valoriza outras coisas e, de facto, será que há uma nova geração, noutras geografias, que gostava de ter este símbolo no carro e ter todo o status e toda esta modernidade num veículo mais atualizável do mundo atual? Pois é perfeitamente possível que sim e, portanto, se assim for, deste ponto de vista, estarámos perante um impacto muito significativo em termos da marca. Agora, temos que perceber aqui um bocadinho, temos que dar tempo ao tempo Porque, na verdade, já percebemos que neste momento houve volatilidade, houve até aqui uma queda bolsista repentina que, portanto, foi recuperada.
[00:10:20] Speaker A: Gostava de perguntar também essa questão das ações, porque desceram e isto está diretamente relacionado ou é uma especulação?
[00:10:28] Speaker B: Com certeza, mas isto está relacionado e continuamos na reação visceral, não é que não é evidente. Há muito ruído reputacional, os fãs os amaram. parece que poucos e vários dodiaram, e portanto há aqui uma discussão pública sobre o tema, mas de novo, isto é a espuma do momento, isto tudo vai-se atenuar nos próximos dias, temos que olhar sempre e não esquecer, esta marca tem décadas, não é, seguramente na minha opinião, um modelo que vai destruir a reputação de uma marca destas, Eu acho que vamos ter que esperar para ver os movimentos dos próximos tempos e perceber exatamente até onde é que ela pode ir, porque a Ferrari, vejam, já mostrou há muito tempo outra latitude.
Nós temos parques temáticos sobre a Ferrari, ou seja, é possível andar na montanha russa da Ferrari, nas Arábias, é possível comprar relógios da Ferrari, óculos da Ferrari. que conseguiu expandir o seu território, porque a marca é tão, tão relevante, que já consegue vender outras coisas e continua a achar que não é um modelo elétrico que vai destruir absolutamente nada. Vamos esperar um bocadinho e dar tempo ao tempo para ver como é que tudo isto funciona, como é que esta reação vai ou não permanecer, mas de novo, há aqui muita ponderação e a marca saberá o que está a fazer, naturalmente.
[00:11:51] Speaker A: Claro que sim, Daniel. Deverá ser, ou se não mesmo é a marca com mais apaixonados, porque para além de estar no desporto automóvel é isso mesmo. A Ferrari vende um estilo de vida e vende mais do que isso. Vende sensações, porque esses parques temáticos que o Daniel fala são sensações que uma marca de automóveis consegue transmitir para além dos seus automóveis.
[00:12:13] Speaker B: Eu até vou mais longe nesta discussão, que aqui é uma provocação.
Não haverá muitas marcas no mundo, de qualquer setor de atividade, que faça os seus consumidores chorarem. E o chorar é chorar de alegria ou de tristeza. Ou seja, chorar pela emoção que a marca pode dar. E portanto, continuando a brincar e a provocar, eu dificilmente encontrarei pessoas que sejam capazes de chorar da anónimo, digamos que por aquelas nossas marcas do dia a dia, e para nos rirmos daqui um bocadinho.
[00:12:45] Speaker A: É o mais polente, exatamente.
[00:12:46] Speaker B: Mas isto mostra, ou seja, eu já chorei de alegria e tristeza pelo meu clube de futebol favorito, pela Ferrari, sou um simpatizante, não sei se me leva a aquele ponto, mas sou um simpatizante, mas isto mostra exatamente a força que uma marca destas tem. E a Ferrari é um caso absolutamente espantoso de marca em qualquer indústria, não é? E portanto é espantoso como temos este nível de emoção ligado de novo a uma marca pela qual a maior parte das pessoas que simpatizam nem sequer são clientes.
[00:13:16] Speaker A: o comentário no dia em que o carro foi lançado, de que... Está muito triste com esta questão, não quer prejudicar, nem quis fazer grandes afirmações sobre o modelo, mas que deixou uma frase agora eternizada na internet, que é o facto de que o único ponto positivo deste carro é que não vai ser copiado por mais nenhum porque ninguém se atreve a cometer este erro. Ou seja, a dizer que o carro estava tão feio que pelo menos nem isso iria ser copiado, o que era o único ponto positivo dele. Esta afirmação não vem tirar um pouco de força à marca? Ou se esta estratégia que eles estão a tentar de mudar aqui, ou de estender, ou de aumentar o seu rumo, não vem aqui te retirar um pouco de força?
[00:14:05] Speaker B: Momentaneamente seguramente que sim, até porque este líder empreendedorial teve grandes responsabilidades durante muito tempo na marca, e portanto ter um antigo líder a falar desta forma tão assertiva sobre a marca, há de ter o seu impacto verdadeiramente no mercado, acredito que sim, mas a história tem-nos dito que as marcas são muito mais fortes do que qualquer pessoa e, portanto, acho que essa afirmação forte vai-se diluir com o tempo, uma parte das pessoas vai sempre relacioná-la com inveja, com ressentimento, com revolta, seja lá com o que for, por já não estar na marca e, de novo, não é apenas mais uma pessoa que está a comentar, é uma pessoa cujo impacto É bem maior do que qualquer um de nós, mas não acho que vá destruir absolutamente nada, sinceramente. Acho que ao longo do tempo essa opinião vai perdendo valor.
[00:15:00] Speaker A: Ok. O melhor será mesmo esperar para percebermos melhor como é que esta euforia vai terminar. Daniel, ainda só uma questão.
Ainda nesta onda da Ferrari, a marca rival, concorrente, a Lamborghini, também ela italiana, veio dizer, passado os três dias, que ainda bem que nós não cometemos o erro da Ferrari.
Como é que podemos ler esta questão? É porque a Lamborghini tinha todo um projeto para desenvolver carros elétricos, carros desportivos elétricos, mas, a meio do ano passado, desistiu. E agora veio fazer este comentário. Como é que isto pode ser interpretado aqui a nível de comunicação? Como é que podemos interpretar esta informação da Lamborghini?
[00:15:46] Speaker B: Acho que se mantém a guerrilha entre estas marcas italianas, originalmente italianas, cujos donos muitas vezes nós vimos na história, não lançaram, nasceram por zangas até entre eles, dos quais alguns competiram uns com os outros há dezenas de anos atrás e o meu carro anda mais do que o teu e a conversa mantém-se até agora, acho que é a boa forma original italiana de discussão que se mantém hoje agora neste mundo moderno no elétrico, mas é fiel às suas origens, portanto não vejo nada de especial aqui, acho que exatamente o mesmo nível de discussão que sempre houve entre as marcas, antigamente discutia-se o meu motor faz mais gorulho do que o teu e agora discute-se o meu elétrico é mais ou menos bonito do que o teu e portanto acho que é uma continuidade, aí não vejo alteração nenhuma em relação ao passado.
[00:16:36] Speaker A: Claro, esta é uma rivalidade até saudável, porque obriga à inovação, não é? O carro também esteve recentemente, foi ter com o Papa, portanto a nível já foi certificado, portanto já não há também questões de boate, porque circulava na internet o boate que ninguém ia ter interesse no carro, nem o próprio Papa ia abençoar o automóvel. Sabemos que os italianos também têm aqui esta grande passion pela marca, portanto também é normal estes comentários por parte da Ferrari e por parte da Lamborghini. Esta rivalidade é natural.
Daniel, muito obrigado. Ficamos então aqui a perceber que...
É uma extensão, este é um caminho natural que a marca quis seguir.
O Daniel conseguiu-nos aqui explicar que isto faz parte da natureza da marca, estender-se a novos objetivos e obviamente respeitar as normas europeias e as normas mundiais.
[00:17:28] Speaker B: Sim, acho que é inevitável, honestamente. Vamos chamar essa modernização, essa adequação aos tempos atuais. As cidades são diferentes, as estradas são diferentes, a mobilidade é diferente. E, portanto, como digo, acho extraordinariamente difícil uma marca como a Ferrari, digamos, manter-se naquele quadrado onde nasceu porque, de facto, a cada década de passo o mundo é efetivamente diferente.
E, portanto, a marca inevitavelmente tem que se atualizar, caso contrário corre o risco de desaparecer.
[00:18:00] Speaker A: Exatamente, Daniel. Exatamente. E esta, como o Daniel explicou bem, esta é uma marca que não é só da automóvel, esta é uma marca transversal.
todos estávamos à espera de saber quando é que o primeiro carro iria surgir, quando é que o primeiro elétrico iria sair para o mercado. Portanto, já todos esperávamos opiniões diversas sobre este modelo. Daniel, muito obrigado por esta breve explicação de um tema que ainda está muito quente e que ainda há aqui muito por... De certeza que vamos ter um próximo capítulo sobre esta questão. Obrigado pelo seu tempo e obrigado por nos explicar aqui esta crise da Ferrari. Obrigado também a quem nos esteve a ouvir e, já sabem, se quiserem ouvir este ou outros podcasts, basta passar no site do Automóvel Clube Portugal, onde na secção podcast têm lá disponíveis vários episódios. Muito obrigado.
